稍纵即逝的“数字公共领域”与万物皆可“内容化”

每当我试图搞明白为什么小红书这个平台总让我感到一丝怪异时，我意识到，它或许只是一个缩影——它向我们展示了，如果“内容化”的逻辑彻底主宰了我们在网上互动和自我呈现的方式，互联网会变成什么样子。如果说每个平台都有一种自己的“语言”，那么领英说的是职场“黑话”，而小红书说的就是“网红腔”。

换句话说，小红书将一种趋势以极端的形式放大了，而这正是如今大多数平台所鼓励的：将我们日常的存在、思想、情感和身份，通通转化为可供消费的“内容”。你不再像平常那样说话，而是像一个内容创作者一样表达：你的语言为算法优化，被精心包装，格式整齐，点缀着恰到好处的表情符号。

作为一个曾经在网上相当活跃的人——我们当然都会在网上立人设，有时也会考虑算法的偏好。但作为一个从2001年左右就开始混迹BBS论坛，2004年开始写博客，2005年用豆瓣，2008年上Twitter，2010年玩微博的“老网民”，我确实认为，如今这种“表演”背后的逻辑已经发生了根本性的变化。

“数字公共领域”与“关注”按钮的诞生

过去，可能是因为没有“关注”功能，BBS论坛并不被定义为“社交媒体”。你参与的是一个个基于话题的讨论，某些用户或许享有声望，但对话的焦点永远是帖子本身，而不是某个特定的人。“关注”功能的出现，这个被媒体研究者称为“技术赋能”（affordance）的设计，改变了一切。

焦点开始从“话题”转向“个人”；相对平等的思想交流，开始转向对可见度、个人身份和等级秩序的经营。 与旧式论坛不同，你开始拥有“观众”，哪怕是下意识地，你也会开始为你的观众而写作，并忍不住去 cultivating engagement（经营互动）。

尽管如此，早期的Twitter和微博在某种程度上仍然感觉像一个“公共领域”。我认为这种“公共性”在于，人们在数字世界的存在并不完全是工具性的。当时存在一种假设（无论多么有限或有缺陷），即在线、与他人一同思考这件事本身就有价值，而不仅仅是为了获取影响力或流量的手段。 也许你只是有一个想法，或读了些有趣的东西想听听别人的看法；你可以分享个人生活经历，而无需将其包装成一件“产品”；内容的发现似乎是自然发生的，而不是完全被算法操控；思想本身似乎比个人简介更重要。

（顺便说一句，我和我先生就是20年前在大学的BBS论坛上认识的。有趣的是，虽然BBS不被视为社交媒体，但它所承载的“社交性”可能比今天这些充斥着机器人、广告和标题党言论的平台要“真实”得多。）

平台逻辑的演变与“内容化”的全面胜利

然而，微博的平台逻辑从一开始就与Twitter有所不同。微博从诞生之初就更具等级性，由名人效应和后来的“大V”驱动。Twitter的帖子结构是扁平的，而微博则由主贴和评论构成，评论的可见度与权力分配息息相关。很早，微博就有了分级的认证体系、媒体合作关系和变现机制。Twitter在相当长的时间里似乎都在抵制这一点，但最终还是完全采纳了微博的模式。

与此同时，中国的内容创作专业化（即“自媒体”）达到了一个新的高度。早在2010年代中期，MCN机构（多频道网络公司，即“网红”经纪公司）就已经创造了工业化的流水线，能在短短数月内将普通人打造成微博红人，并最终变成一个可变现的品牌。从这个意义上说，小红书的崛起就像是这一趋势的自然终点——在一个巨大且高度饱和的数字媒体生态系统中，平台资本主义、消费文化和个人品牌塑造实现了完全的融合。

在小红书上，扮演一个“有用”的自己

观察“学术圈的小红书”尤其有趣，特别是那些在算法上最成功、流量最高的内容。最受欢迎的笔记是职业/人生建议：“如何找到博士导师的顶级技巧”、“如何完成你的博士学业”、“如何找工作”、“如何在学术会议上做报告”、“如何发表论文”等等。另一类是作为“可消费奇观”的生活本身，比如“英国大学讲师的一天”。就连那些只是分享书籍的帖子，也用着耸人听闻、新闻式的标题，比如“牛津教授如何精准解码当代中国”。

在Twitter或Bluesky上，学者对时事发表的典型回应是“关于这件事，我的看法是……”：他们提供分析、思考和“锐评”（hot takes）。这当然也关乎个人能见度和自我形象的塑造，但塑造的是一个不同的自我。而在小红书上，典型的回应往往是——再次地——给观众提供具体的建议：关于这件事，你可以做什么——这里有五个你可以借用的论文选题。

如果说，在Twitter/Bluesky上的学术形象塑造，更多是扮演一个“思考的自我”（一个公共知识分子角色），那么在小红书上，则更多是扮演一个“有用的自我”（一个足智多谋、富有创业精神的人生导师）。

我想有些人确实能从中受益，这并非是说哪一种就一定优于另一种。让我感到疏离的，不是这些建议的实质内容，而是它们呈现的形式和语言。生活的方方面面都被工具化的现象实在太普遍了，语言也变得过于公式化和模板化。 在这种网络生存的图景里，每一次个人经历或想法的分享，都必须像产品一样端出来，让你的“观众”即时消费并感到“有用”，同时还为算法进行了优化。

除了这条路，我们别无选择吗？

如今，基于文本的社交媒体似乎已是穷途末路。那种老派的“我只是发点想法和思考”的行为，在年轻用户看来或许显得极其不合时宜，甚至有些愚蠢。在广告和极端言论之间，如今的X（前Twitter）也诡异地让人想起Facebook，充斥着由专业（或AI外包的）内容创作者发布的“你从未听过的地球上10个最神奇的地方”之类的帖子。Bluesky和其他去中心化网络或许试图夺回一些失落的平等性，但一种宿命论的情绪弥漫开来：万物皆可内容化是不可避免的。人们常说：“一个新平台，要么因为规模太小而无足轻重，要么就会变得足够大，然后变成下一个Twitter。”

但不知何故，豆瓣至今仍是一个例外。作为中国最古老的社交媒体平台之一（成立于2005年），它仍然保留着早期互联网的基础设施：基于兴趣的小组、半匿名的互动，以及那种非工具性的、纯粹为了交流和分享的氛围。我把它算作社交媒体，因为你可以互相关注，而且这些社群中也确实涌现出一些“网红”，但它始终没有沦为一个纯粹打造个人品牌的空间。我不知道原因——也许这只是一个偶然，是用户忠诚度和其所有者理想主义（或惰性）的产物。但我喜欢它，因为它证明了另一种数字存在和互动文化的可能性。

从长远来看，我们都将归于尘土。但趁着有些东西还能用，我想，我们不妨多去用用，甚至大胆创造一些新事物，而不是沉溺于一个注定黯淡的未来想象中。

（本文译自张晨晨的博文《On the ephemeral ‘digital public sphere’ and the contentification of everything》）